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存量時代,裝企核心能力建設是重中之重
2020-02-08

   家裝消費者的需求有沒有被很好的滿足?
    這是一個有趣的話題,家裝下午茶有兩個觀點:第一、家裝消費者的需求基本被滿足,因為每年全國超千萬戶的業主裝修成功被交付了;第二、家裝消費者的需求沒有被很好的滿足,只有極少數的業主能夠稱得上被很好的滿足,絕大多數業主并有享受到更好的家裝服務。這是這個行業的成長機會。

2019年是一個重要的年份,回顧20多年家裝行業的成長歷程,完全稱得上是行業的幸福時光;展望未來十年,我們有一個共識,就是日子肯定沒有以往那么好過了,原因已經多次闡述。是時候告別粗放落后的草莽時代,迎接集約先進的英雄時代了。

    實際上,進入存量時代并不是家裝行業的特例,每一個行業都會經歷供需不平衡的階段,從供不應求、到供需平衡、到供大于求。很多裝企說日子難過,實際上是平日里沒有練好內功,沒有把底盤打造堅實,遇到市場環境變化時,就顯得手忙腳亂了。家裝下午茶全國調研發現,內功扎實的裝企依然在增長,有些城市市場還好,可以翻倍增長;有些城市競爭激烈,也實現了30%的增長;就算在一線城市,優秀裝企也能有10%以上的增長。

    有兩句話很有道理,也送給所有家裝人。第一句:“不是市場難做了,而是專業的人越來越多了”。第二句:“未來,家裝行業肯定在,你在不在?”

    今年雙十二年度盛典,家裝下午茶策劃的主題:“擁抱頭部時代”,這代表著我們對行業走勢的判斷,家裝行業將和其他成熟行業一樣,優質資源和市場份額向頭部集中,頭部裝企將迎來逆勢增長的機遇。

    家裝的價值鏈非常長,每一個價值點都需要建設自身的能力,努力提升自身的不可替代性。未來將是一個協同的時代,專業的人做專業的事,然后相互協同,實現更高的整體效率,最終讓家裝消費者滿意。我們要記住,家裝價值鏈的最終買單人是家裝消費者。因此,研究家裝消費者將上升到戰略高度,我們心里清楚知道,家裝行業的消費者主權時代已經來臨。消費者是否信任你,是否選擇你,就決定了企業的命運。

       存量時代,流量能力成為了裝企的頭等大事。電話營銷這是一條不歸路,肯定是要放棄的,家裝下午茶走訪裝企時,發現不管規模大小,都有這樣的情況,人都進班房了,有時是員工,有時是管理層,有時就是老板本人。

       為了做生意,觸犯個人信息保護法,吃牢飯肯定是不值得的。我不信,在這個時代,還有通天的手腕可以去局里撈人。重點樓盤營銷、小區營銷,這是集中營銷的玩法,只適合在新房集中爆發的市場里使用,到了存量時代,這個招數可以鎖進箱子里了。

       廣電媒體投放,就問一句話,有幾家投得起?投得起廣電媒體的那幾家,曬一曬這個渠道的凈利潤率看看?數字營銷成為了大家必然的選擇,對于大型裝企來說,組織重兵突破數字營銷渠道,是一條康莊大道;中小型裝企還有一個選擇,就是和數字營銷平臺合作,齊家網、土巴兔、大眾點評等都是不錯的平臺,據家裝下午茶觀察,近兩年,網絡平臺上的中上部裝企增長迅猛,這一增長勢頭還將繼續??诒D介紹流量是必選項,如果希望總體營銷費率比回歸到5%,夯實口碑轉介紹是唯一選擇。

       現在動不動10%以上的營銷費率,家裝下午茶認為是非常不健康的狀態,這個狀態肯定要持續一段時間,繼續攀高,直到數字營銷技術成熟以及口碑轉介紹率成熟為止。

       今天,我們提出“裝企核心能力建設”的課題,家裝下午茶認為,裝企的生存和發展不是靠他人施舍的,而是依靠打鐵還需自身硬,練就一身實打實的本領。華為被美國制裁,中興也被美國制裁,為啥兩家企業的區別這么大?乃企業核心能力水平不同也,高下立分。在家裝市場格局劇烈變革中,為啥有些裝企叫苦不迭,有些裝企悶聲發大財?也是因為核心能力水平不同。

       流量獲取能力和商務成交能力是雙胞胎,一起談才有意義。不論你的流量是怎么來的,你的成交轉化率才是競爭的核心。同樣對接100單意向客戶,一家裝企成交5單,一家裝企成交50單,這樣的差距反應到企業的業績表、利潤表上就很顯著了。商務成交能力是一個體系化的課題,表面歸結到“信任”,背后關聯到企業的方方面面;打個比方,有效的商務成交能力就是一臺精密運轉的機器,百達翡麗表的精密度。

      裝企的信息化能力,差距也是相當的大。
      首先是意識問題,絕大多數裝企就沒有這個意識,更別談行動了;其次是能力高低問題,太復雜的信息化系統,團隊承接不住,因為團隊的基本面你懂的,從上到下都是草根出生,很多人都抵觸上信息化系統;能力真正強的頭部裝企,在自己開發適合自己的信息化系統,這需要戰略定力,還需要適合的人才梯隊,充足的資金保障等一系列條件。同樣是干家裝的,頭部裝企和長尾裝企實際已經是兩個世界的人了;從對話的角度看,頭部裝企老板的認知和語言,長尾裝企老板可能聽不懂,更談不上在同一認知平臺對話。如果市場注定要淘汰一批裝企,很顯然誰將被淘汰。


    裝企的供應鏈能力,這個能力和消費者研究、產品研發是高度相關的。目前裝企的發展水平還非常初級,首先合作模式就有問題,對材料商往往是索取思維、轉嫁風險思維、居高臨下思維。這樣的思維,很難突破供應鏈瓶頸;家裝下午茶認為,未來是協同思維、分享思維、共生思維占主導,更多好品牌、好產品進入家裝公司的供應鏈,實現聯合研發、聯合營銷、聯合運營、聯合交付、聯合分潤的良性協同狀態,整體效率更高,也更符合消費者的利益。


    裝企的交付能力,這是一個高度復雜的體系,直到今天都沒有實現標準化。誰告訴我,哪家裝企敢說交付建立了SOP?家裝下午茶認為,目前全國十幾萬裝企,一家都沒有。交付堡壘終究是可以被攻克的,這需要家裝價值鏈上下游的共同努力。雖然沒有成熟的交付SOP,不同裝企的交付能力差距也是很大的,成熟的裝企,基本上可以做到交付品質穩定,以此為根基樹立口碑,帶來口碑轉介紹。

    家裝公司,為家裝而生;家裝公司,就是一個滿足家裝消費者需求的組織;這個組織的使命,就是為業主裝修一個滿意的家,同時賺取合理的利潤。家裝公司所有的錢都應該來自于消費者,我們用好IPD的集成產品開發思想,實現從家裝消費者裝修需求端到端的閉環,這是家裝公司核心能力建設的方向。

    家裝下午茶相信,只要每一個業主家庭需要裝修,就有家裝公司生存和發展的空間。未來十年,屬于積極創新的新裝企;未來十年,屬于擁有核心能力的新裝企。
 

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