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家裝市場恢復后,家裝行業將出現集中化的機會
2020-02-10

    這些天,每天刷刷今日頭條,看看“抗擊肺炎”的數字跳動;沒有哪位專家敢斷言拐點什么時候到來。從前線,到一線,到火線,到16省幫扶湖北的每一個市。我們看到了國家在積極行動,組織資源抗擊疫情。

        家裝行業、家居行業也都在積極行動中,因為大家都意識到,同處一條價值鏈上,一榮俱榮,一損俱損。從實際造成的影響來看,目前的心理影響大于實際經濟利益影響;實際經濟利益影響是滯后的,預計到3月份中旬才會大量顯現出來。因為,往年這個時間,也是剛剛過完年,員工剛從節日的狀態里恢復過來,各個城市的營銷活動也剛剛開始萌芽。所以,現在更多的只是焦慮,大家的錢袋子里還是有錢的。2月10日發放1月份工資,有些企業可能15日發放;到3月10日、15日,再發放2月份工資,公司就累計支出了兩個月的工資。那時候,企業主們就真有點感覺了,我們大致可以預測3月15日之前,大部分公司的資金回款金額是非常有限的。

       3月份是一年一度,各大品牌商的經銷商大會,其實就是年度訂貨大會也稱“渠道壓貨大會”;現在線下活動叫停,打亂了這么多年的經營節奏。從這個角度看,品牌商肯定十分著急,今年的銷售任務怎么落實?家裝下午茶觀察市場反應,超百家頭部品牌商都在出臺政策保護各自的經銷商。這個舉措至少有兩層意義:一方面,確實是扶持經銷商,以保護自己的經銷商渠道體系;另一方面,通過出臺特別政策,提振經銷商信心,鋪排落實年度銷售任務。實質意義在于,補充缺少年度經銷商大會帶來的渠道鋪貨真空。

        家裝家居業務,具有非常強的線下場景依賴;因此,缺少線下場景,對行業的影響是毋庸置疑的。2月10日,上海就要復工了,全國各城市也在陸續復工,估計大家都在擔心同一個問題:疫情的數據會不會抬頭?如果抬頭了,線下場景的恢復就又要再加14天,也許下一個14天,再下一個14天……

        網上有一種聲音:2月10日通知準時復工的企業,人情味略顯不足。問題是,再不復工,部分企業主的壓力可能也無法承受。第一批扛不住現金流壓力的企業已經開始倒閉,是受到影響更大的教育培訓行業、娛樂行業。2月6日晚間,知名it培訓機構:兄弟連教育,宣布解散;北京k歌之王,也作出了類似的決定。家裝公司,現在在燃燒的是資金池里的水,這個水,不只是企業主的,也是所有利益攸關方的??紤]到傳染風險,全員現場辦公,可能也并不是必須的,建議人力資源部門分析一下,哪些崗位在家辦公的影響較小,這段時間就安排在家辦公;哪些崗位必須要現場辦公,那就做好防護措施。

        再思考一下,存量和增量的關系。房地產的新房交易和二手房交易,是家裝市場的增量來源;房屋買賣也是具有極強的線下場景依賴的,當下,售樓處關著門,房產中介關著門,雖然也在積極推動網上賣房,沒辦法帶看,交易也是切斷的。這意味著市場源頭的大壩合上了閘,近處看3月、4月,和往年相比只有存量,幾乎沒有什么增量。這意味著,家裝市場的經營壓力必將延續到4月。等到哪一天,房地產的新房、二手房交易開閘放水了,家裝市場也就恢復了。

        分析到這,家裝下午茶許春陽給出兩點思考:
第一、如何確保自己活下來?即怎么保證現金流可以續命到疫情結束,市場恢復?
第二、市場一旦恢復了,如何保證自己擁有強大的競爭力?

       今年的家裝市場,會不會拉開價格血戰的大幕?在一個充分競爭的市場,價格血戰,已經成為了競爭常態。表面比拼的是價格,實際比拼的是體系的力量,比拼的是效率的高低。同樣十分低的價格,誰還能夠賺到錢,誰就贏了。假設,今年是拉開價格血戰的序幕,未來5到10年的主旋律都是如此,那家裝公司該如何制定戰略?

        這次的市場沖擊,肯定讓很多企業主清醒了一下,重資產和輕資產的選擇問題。原來的思維是,把公司做重,把公司做得大而全,什么都要是自己的;未來的思維是,把公司做輕,做好公司最有價值的1個點或者少量幾個點,其他都通過生態合作來完成。組織變革,是家裝公司要補上的一課;很多裝企需要減負了,做一個敏捷組織。

        家裝公司的品牌建設普遍是滯后的,我們談品牌力,談信任力時,會發現消費者對家裝行業、家裝公司的總體口碑和印象是不佳的,高度缺乏信任。家裝消費到目前為止,還是高發投訴的消費領域。品牌缺位,信任缺位,就會導致家裝行業的交易成本高企不下。這幾年,家裝行業普遍在喊獲客成本越來越高,這句話的本質內涵是:這些年,家裝行業的信任基礎沒有改善,家裝公司的品牌建設沒有提升。家裝下午茶認為,家裝行業不停導向營銷型,是一條畸形的發展道路;這條路走下去,獲客成本必將越來越高,交易成本必將越來越高,直至出現全行業零利潤或負利潤的局面。營銷要科學,要適度;家裝行業應當把更多資源投放到客戶價值直接相關的領域,比如改善裝修消費體驗,改善最終交付成果上。

       數字化通路的建設,是家裝公司必須要走的路。線上營銷有非常多的基礎設施型平臺,我們要學習并利用好這些資源,建立適合自己的數字化通路。消費者都在線上,都在手機上,線上場景的威力越來越強大,目前是快消品、知識產品、娛樂產品實現了成熟的線上消費場景;未來,耐用品,高價值的產品也會逐漸在線上消費。只有數字化的企業,才有未來,家裝下午茶堅信這一點,也將2020年的年度主題定為:數字化年。

       有一個規律,再好的市場環境,都有做得差的企業;再差的市場環境,都有做的好的企業。家裝下午茶相信,戰略清晰,策略得當的高手級裝企,2020年仍有可能實現增長。

        疫情正沖擊著每一個人的神經。
        有些人在心懷恐懼,猶豫不前;有些人在積極行動,占領未來。
        狹路相逢勇者勝,更加白熱化的市場競爭,就在前方。
        每一家裝企,都應該審視一下自己,有沒有出奇制勝的品牌競爭戰略。

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